Marcopolo exporta mais 32 ônibus para os Emirados Árabes Unidos

Diário do Transporte

Marcopolo Paradiso Marcopolo Paradiso 1200. Encarroçadora brasileira realiza a venda de 32 unidades para transportadora dos Emirados Árabes Unidos. Por trafegar em regiões muito quentes e com poeira, servindo trabalhadores de multinacional de gás e petróleo, estrutura é reforçada nos ônibus. Vidros colados são duplos e há isolamento especial térmico e acústico. Foto: Júlio Soares – Divulgação Marcopolo.

Marcopolo exporta mais 32 Paradiso para Emirados Árabes Unidos
Já é o terceiro lote para a operadora AVIS
ADAMO BAZANI – CBN
A encarroçadora brasileira de ônibus Marcopolo anunciou nesta segunda-feira, dia 17 de março de 2014, que vai exportar mais 32 ônibus para os Emirados Árabes Unidos.
A encomenda deve ser entregue até outubro, segundo a fabricante.
Os veículos são do modelo Marcopolo Paradiso 1200, da Geração Sete, encarroçados sobre chassi Scania K410 – 4X2 (dois eixos). As unidades serão usadas pela empresa AVIS para fretamento. A companhia vai fazer com os veículos…

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Ricardo Fort – Diretor de Marketing da Coca-Cola

Entrevista

29/10 – 22:00

Entrevista concedida à repórter Ana Cecília Americano

São Paulo, 29 de outubro de 2008 – A Coca-Cola é a marca mais valiosa
do mundo — US$ 66,6 bilhões —, conforme ranking elaborado pela
consultoria internacional Interbrand. Alcançar esse feito certamente
exige uma estratégia de marketing muito bem alinhada nos diferentes
mercados em que atua.

O responsável direto por esse trabalho no Brasil é Ricardo
Fort, diretor de marketing da Coca-Cola. Para esse engenheiro
pós-graduado em marketing, crise é, efetivamente, um momento de
investimento. ‘Passamos por todas as crises econômicas deste e do
século passado, pois sempre tivemos uma fábrica nos países mais
afetados’, resume. É nessas horas em que a empresa expande sua
distribuição, compra novas marcas ou destina mais recursos para
comunicação, logística e opções de novas embalagens.

Outra arma importante para atravessar períodos de turbulência é
adotar uma estratégia de embalagens que contemple diferentes perfis de
públicos, explica o executivo.

Gazeta Mercantil – Quais as medidas tomadas pela Coca-Cola no Brasil para driblar a crise financeira internacional?

Ricardo Fort – No geral, a situação é, obviamente, complicada.
Mas estamos numa situação diferente da maioria do mercado. A Coca-Cola
passou por muitas crises ao redor do mundo. Isso nos ensinou muita
coisa sobre o comportamento do consumidor na crise. Temos meios de
fazê-lo continuar gostando, tendo acesso e consumindo Coca-Cola
independentemente do momento econômico.

GZM – Como isso se traduz no Brasil?

Ricardo Fort – Com uma estratégia de embalagens diferentes.
Isso significa acertar a embalagem adequada para cada tipo de
consumidor, em cada momento, onde ele estiver. Temos embalagens de 3
litros para o Natal e temos latinhas de 200 ml. São 28 opções. Essa
inteligência de colocar um conjunto de embalagens em cada ponto de
venda, a um preço adequado, é o que nos faz passar por momentos
econômicos difíceis sofrendo menos que os concorrentes. Se um
consumidor comprava antes R$ 3,50 e hoje só tem R$ 3,00 no bolso,
preciso ter na sua próxima compra uma opção de Coca-Cola que custe os
R$ 3,00 que ele possa pagar. Na crise, é fundamental flexibilidade,
inteligência de mercado e a embalagem.

GZM – Como a empresa se posiciona num contexto desse tipo?

Ricardo Fort – Temos a crença de que os momentos de crise são
os mais importantes para investir. É quando nos diferenciamos mais.
Quando todo mundo tira dinheiro do mercado, a Coca-Cola está comprando
linha de produção, aumentando a frota de distribuição, investindo mais
em marketing. E é exatamente nessas horas que as pessoas precisam mais
das marcas que dêem segurança, que relembrem a elas que existem coisas
boas, independentemente do resto.

GZM – A companhia tem a intenção de ir às compras no Brasil?

Ricardo Fort – Os investimentos do sistema Coca-Cola Brasil
foram de R$ 1,5 bilhão este ano e em 2007 foram de R$ 1,3 bilhão. Mas
não temos a intenção, pelo menos que eu saiba. Compramos a Leão Junior,
a Del Valle recentemente e já estamos bastante ocupados com essas
marcas. O nosso objetivo é que sejam líderes em seus segmentos.

GZM – Que posição o Brasil ocupa nos negócios da corporação?

Ricardo Fort – Somos o terceiro mercado em volume. A operação
no país cresce há 18 trimestres consecutivos. Crescemos 7% no último
resultado, frente à América Latina, que cresceu 8% e o total do mundo,
que foi de 5%. O país foi considerado a melhor operação da Coca-Cola no
mundo há dois anos. Mas o fato de estarmos em terceiro lugar nos dá uma
série de benefícios — a matriz nos apoiou muito nas últimas aquisições
— e também muita pressão e responsabilidade. Se o Brasil fosse mal — e
ele não vai mal —, afetaria o resultado global como um todo.

GZM – A Coca-Cola certamente é uma grande marca. Há quem diga,
no entanto, que o produto, se não tivesse essa formulação, também seria
um grande sucesso, devido ao poder do marketing da Coca-Cola. Quais são
os preceitos para tornar e manter essa marca forte no Brasil?

Ricardo Fort – Eu discordo da colocação. Acho que dificilmente
você verá uma marca bem-sucedida que não tenha um produto bom,
especial, diferente. Temos vários concorrentes que gastam tanto ou mais
que a Coca-Cola e ninguém conseguiu conquistar o mesmo lugar no coração
das pessoas. Não por sua longevidade. Mas porque o que tem dentro da
garrafa é tão importante quanto o que tem fora. Ninguém consegue copiar
o sabor de Coca-Cola. E isso faz com que ela seja única.

GZM – Sim, mas boa parte desse esforço reside na comunicação.

Ricardo Fort – Também na comunicação a Coca-Cola é única.
Quando todo mundo estava falando de guerra, estávamos falando de paz. A
história da Coca-Cola é marcada por momentos. Outras marcas falam "eu
conheço você, e você é assim". E a comunicação mostra alguém parecido
com o consumidor. No caso de um adolescente, mostra um adolescente; no
caso de uma mãe, apresenta uma mãe. O que fizemos, em toda a nossa
história, foi falar o que achamos da vida. E as pessoas se identificam
com o que mostramos.

GZM – Como está estruturada a estratégia da marca Coca-Cola no Brasil?

Ricardo Fort – Isso dá margem para umas oito horas de
conversa. Um dos maiores desafios é falar com adolescentes. A Coca-Cola
tem que ser relevante para um adolescente de hoje e para o adolescente
de amanhã. E essa comunicação deve estar sempre fresca, sempre
relevante para uma faixa etária que muda muito rápido.

GZM – Por quê?

Ricardo Fort – Tem a questão do padrão do desenvolvimento de
consumo. Por exemplo, as coisas que você gosta numa certa fase da vida,
quando está definindo o que é importante para si mesmo. Não só em
termos de consumo, mas em valores também. Portanto, nessa fase é
importante que sejamos muito claros sobre o que representamos e que o
façamos de uma maneira relevante para as pessoas. A idéia é que essa
seja uma relação para levar para uma vida toda. Por isso, há um esforço
muito grande para fazer coisas diferentes e falar com o jovem de uma
maneira diferente. Temos, ainda, que ter em mente que o nosso
concorrente não é outra bebida. Concorrente é qualquer marca de
qualquer categoria de produto que ocupe espaço no coração das pessoas,
seja ela de bebida ou não bebida. Os nossos principais concorrentes são
marcas de material esportivo e de produtos eletrônico. São nossos
concorrentes enquanto marcas. Temos que ser mais relevantes para esse
adolescente e mostrar para ele que a Coca-Cola pode trazer mais coisas
de valor para a vida dele do que qualquer outra marca.

GZM – Como se dá isso?

Ricardo Fort – Temos um cuidado com o formato para produção,
por exemplo. Usamos muito a linguagem de jogos eletrônicos, muita
animação, os filmes nunca são pequenos. Dizem respeito a coisas que
mostram um lado da vida diferente, mais legal, mais otimista ou mais
bonito. Trabalhamos muito a grandiosidade.

GZM – O que é grandioso para a Coca-Cola?

Ricardo Fort – Um exemplo foi o filme Fábrica da Felicidade.
Foi feito pelos mesmos estúdios que fazem as animações de Hollywood. É
uma produção de 3,5 minutos que conta uma história mágica em animação
dentro de uma máquina de Coca-Cola. Temos feito isso muito também por
meio da comunicação digital, que é uma das áreas que mais cresceram nos
últimos tempos. Outro aspecto fundamental para trabalhar com esse
público é travar um diálogo ao invés de apenas enviar mensagens. O
cerne está na interatividade. É uma questão de como eles se relacionam
com a marca, como interferem na marca. Essa é uma das áreas em que mais
crescemos nos últimos anos. Temos hoje uma estrutura dedicada de oito
pessoas que trabalha só para isso.

GZM – Seria importante dar um exemplo do que o senhor considera que seja algo "novo".

Ricardo Fort – Tem um programa chamado Estúdio Coca-Cola Zero,
que é uma parceria com a MTV. É uma produção de uma série de shows para
os quais convidamos dois artistas de gêneros diferentes para tocarem
juntos. Por exemplo, a Vanessa da Matta e o Chorão do Charlie Brown Jr.
tocando juntos. Um é skatista roqueiro e a outra é MPB. O que a maioria
das outras marcas faria é produzir esse show e colocar no ar. A
Coca-Cola, além disso, criou em paralelo uma série de atividades
on-line no site da Coca-Cola Zero. Obviamente reproduzindo trechos do
que tinha passado na TV, no site e nos seus nos blogs. Por exemplo,
criamos um reality show no site. Pegamos um fã de uma banda e um fã da
outra banda. Fazíamos cada um participar do show do outro artista.
Veiculamos esses vídeos no site. A idéia toda por trás é passar a
mensagem de que as pessoas devem deixar de ter preconceito. Como o que
levava você a achar que não era possível existir uma Coca-Cola com
sabor e zero de açúcar.

GZM – A companhia também tem um trabalho na área digital, com
ações com Google, Microsoft e Nokia. Como essas parcerias se encaixam
na estratégia?

Ricardo Fort – Temos uma parceria com a Microsoft. Seu
comunicador, o Messenger, está no site da Coca-Cola. No nosso site, por
exemplo, além do conteúdo de música dos shows do Estúdio Coca-Cola
Zero, criamos um aplicativo com o GoogleMaps. Por meio dele, é possível
marcar os seus lugares favoritos, colocar as suas fotos. Há uma
comunidade enorme de pessoas no nosso site e com isso você pode se
encontrar, deixar o seu perfil ali. As pessoas recebem informação,
mandam informação. Tudo conectado com Orkut, com FaceBook, com os
lugares onde eles vão. E aproveitamos os eventos proprietários de
Coca-Cola e outros conteúdos e colocamos todo esse material à
disposição, seja no site, seja em celulares. Nosso trabalho aqui é
fazer com que a tecnologia funcione para isso, que distribua esse
conteúdo para tudo quanto é aparelhinho que os adolescentes quiserem.
Fizemos uma parceria com a Nokia que já carrega no celular o conteúdo
do Estúdio Coca-Cola Zero.

GZM – Isso certamente traz uma série de complicações. Como a empresa administra questões polêmicas dentro do site?

Ricardo Fort – Aprendemos que não se deve fazer controle
prévio. As pessoas, se quiserem, vão escrever qualquer barbaridade. Mas
o próprio grupo que está ali — e escolheu estar ali porque gosta de
Coca-Cola —- censura quem entra lá para fazer isso. Mas se é uma
mensagem muito agressiva, pegamos depois. Acompanhamos o site e a
tiramos do ar. A quantidade de problemas é muito baixa.

GZM – Qual a avaliação do senhor sobre a internet como ferramenta de marketing?

Ricardo Fort – Se você for ao Orkut, há comunidades de
Coca-Cola que reúnem mais um milhão de pessoas. São comunidades muito
grandes, baseadas em Coca-Cola. Ali é um ambiente livre. Acompanhamos,
olhamos, lemos para entender o que eles estão falando. Mas nunca
interferimos. É um território livre. Acho que as marcas não devem
interferir nesse ambiente. Mesmo que fosse permitido ou aceito. Na
prática, o Orkut é uma fonte de informações ótima. Usamos como fonte
pesquisa para entender o que estão falando, pensando e como reagem. Ao
colocarmos uma campanha no ar, procuramos saber como nos enxergam.
Essas comunidades servem como um termômetro, um ambiente de
laboratório.

GZM – Mas os desafios do marketing da Coca-Cola não se resumem
aos adolescentes. Como tem sido o desempenho no Brasil com os demais
públicos?

Ricardo Fort – Temos jovens, adultos e mães, por exemplo, que
são outros públicos muito importantes. Temos alguns bons sinais de
eficiência. Investimos muito menos em comunicação que outras marcas —
algumas investem dez vezes mais —, mas, quando pesquisamos a lembrança
e a preferência, a Coca-Cola está sempre no topo da lista. Isso se dá
mês após mês. Estamos em primeiro lugar, segundo lugar, atrás de marcas
que investem muito mais do que nós. É sensacional. Temos um resultado
melhor, gastando menos.

GZM – E como se dá a abordagem com esses públicos?

Ricardo Fort – As mães são obviamente referência, ditam as
regras, controlam o acesso ao produto. É um público muito importante.
Aqui temos feito promoções. Uma grande parceria nesse sentido é com a
Avon e está em seu quarto ano. É preciso colecionar tampinhas e enviar
R$ 10,90. Assim, ela recebe um brinde da Avon e outro da Coca-Cola.
Este ano são tuperwares decorados em três cores e tem três produtos de
beleza — um creme hidratante, um protetor solar e um brilho labial. A
mãe escolhe qual é o potinho de plástico que prefere e qual o produto
da Avon que deseja. Já distribuímos mais de 20 milhões de prêmios e
brindes nesses quatro anos.

GZM – Dá para dizer que a comunicação com esse segmento é baseada principalmente em promoções?

Ricardo Fort – Tem também televisão, que é a forma prioritária
para esse público. Sempre associamos as mensagens às refeições. E todos
os anos também apostamos na campanha de Natal. Isso ocorre desde a
década de 1930, quando a Coca-Cola contratou o artista Sundblom para
desenvolver um Papai Noel que resultou nesse velhinho do jeito como o
conhecemos hoje: baixinho, gordo e simpático. O Natal no hemisfério
Norte sempre foi muito importante porque é — depois do verão — outro
pico de vendas. E a marca mais associada ao Natal é a Coca-Cola. Ela
sempre está à mesa, na refeição, com tudo mundo a redor. Temos, no
Brasil, os caminhões iluminados que circulam as cidades tocando música
de Natal. E as árvores de Natal que os fabricantes doam às cidades. É
uma época de consumo muito grande, quando há o maior estresse da
estrutura de logística no ano inteiro. A estrutura de logística para
garantir isso é um espetáculo à parte.

GZM – Como é a estratégia para se relacionar com os jovens adultos?

Ricardo Fort – Eles são jovens universitários ou no começo de
sua vida profissional. São irreverentes, gostam de futebol. Portanto,
temos campanhas centradas em futebol. Uma, muito engraçada, foi o
concurso em que se perguntava quem jogava melhor, se Maradona ou
Biro-Biro. E o Biro-Biro ganhou… por um voto! Claro, foi uma
brincadeira. Mas esse é o tipo de abordagem que esse público gosta: bom
humor, futebol, irreverência. A chance de ter assunto para falar com
outros. A linguagem é debochada, pois nessa fase as pessoas gostam de
brincadeiras.

Sue Adkins debate marketing e causas

Responsabilidade Empresarial

Destaque


 

"O marketing empresarial pode ser uma poderosa ferramenta de
transformação social, basta mudarmos a maneira de a empresa se
posicionar". Segundo a especialista britânica Sue Adkins essa deve ser
a postura das companhias nesses tempos em que a atuação social
tornou-se um predicado fundamental para a continuidade dos negócios. Em
palestra realizada durante a reunião da Rede Ethos de Comunicação
Social, no dia 11 de novembro, na Casa do Saber, em São Paulo/SP, Sue
apresentou o conceito de Marketing Relacionado a Causas (MRC) e como
ele pode alavancar a atuação das empresas na comunidade. A pesquisa da Business in The Community (BiTC) apresentada no
evento afirma que a responsabilidade social corporativa é essencial
para 70% dos consumidores do mundo. O estudo ainda revela que 98%
consideram as empresas que divulgam causas em seu marketing mais
confiáveis e 83% mudaram de marca por terem participado de alguma ação.
Diretora do BiTC, Sue Adkins é uma das principais divulgadoras
dessa prática de comunicação entre as companhias britânicas. Também
lidera o trabalho do BiTC sobre responsabilidade social corporativa com
os consumidores na organização. Antes de juntar-se ao Business in the
Community, Sue trabalhou para Sampson Tyrrell (parte do Grupo WPP) como
consultora em diversos projetos. Anteriormente, trabalhou para o
InterCity (parte do British Rail) no departamento de Marketing, onde
era a responsável pelo portfólio de produtos. A partir dos anos 90, as questões ambientais, trabalhistas e,
mais recentemente, de governança corporativa, começaram a ser encaradas
com maior severidade pela população. "Existem grandes desafios para as
empresas atualmente. A população tem menos crença nas companhias, tanto
pelas denúncias trabalhistas como pelas diversos problemas ambientais
que foram acumulando passivos contra elas", defendeu Sue Adkins. A esses desafios somam-se novas demandas às empresas como o
tabagismo e a obesidade. "Além de reformular a gestão e o processo
produtivo, as companhias devem também repensar os seus produtos, tendo
em vista o impacto que eles podem ter na saúde dos indivíduos",
afirmou. Para Sue Adkins, o cenário atual exige que as empresas,
inclusive, atentem para questões políticas gerais dos locais em que
constroem suas unidades. Um exemplo dado por ela foi o da Triumph. A
empresa de lingerie tinha uma fábrica na capital da Birmânia – Myanmar
– e foi acusada por ONGs de compactuar com o regime autoritário do
País. Bastaram apenas três inserções publicitárias a esse respeito na
TV britânica para que milhares de clientes devolvessem seus produtos
nas lojas e a rede de supermercados Tesco retirasse o produto das
lojas. As ações da empresa na bolsa de valores de Londres
automaticamente despencaram. "Com apenas três inserções publicitárias, o movimento de
consumidores-ativistas da Inglaterra conseguiu ferir duramente a
reputação da empresa. Isso teve um enorme impacto negativo nos negócios
da companhia de lingerie, que só se livrou desse peso ao retirar a
fábrica do País asiático". Em países como Grã-Bretanha, Estados Unidos e Holanda, a
presença desses consumidores é decisiva, de acordo com a palestrante.
"Ao contrário do que muitos acreditam, esse manifestante não é o
estereótipo que a mídia vende de jovens de cabelo comprido e coberto de
tatuagens. Em geral, as pessoas que participam desses atos contra
comportamentos empresariais são assalariados ou aposentados que
consomem e, eventualmente, investem em ações de algumas empresas". A era da reputação
Segundo Sue Adkins, a reputação das empresas pode pesar tanto
quanto a excelência de seus produtos. "Nos países europeus e nos
Estados Unidos, as empresas são cobradas pelas suas ações no dia-a-dia.
O que conta é a reputação. O novo desafio é fazer com que as pessoas
confiem e respeitem a sua marca". Do ponto de vista dos acionistas, uma
das melhores maneiras de a empresa ser respeitada é fornecer
informações confiáveis em seus relatórios financeiros e
socioambientais. Por isso, essas publicações não podem ser simples peças de
relações públicas. Para Sue, os relatórios devem contar com o que a
empresa tem de bom e ruim. "As empresas têm de ter competência para
identificar o que não anda bem e humildade de vir a público para
admitir seus problemas", defendeu. Do ponto de vista do consumidor, a especialista britânica
acredita que ao ligar a marca a uma causa social, a empresa estimula o
cliente a consumir o produto. "Os clientes não estão empolgados com os
produtos oferecidos a ele. Uma maneira de conquistar o consumidor e a
sua confiança é associar as marcas a causas sociais", explica. Entre os vários exemplos citados por Sue Adkins está o da
British Telecom. Desde o ano passado, a empresa transfere uma libra
esterlina à Child Line – uma organização que cuida de crianças
abandonadas e vítimas de abuso sexual – para cada cliente que se
cadastrar no débito automático da empresa. O número dos clientes
cadastrados saltou em 56% e a empresa doou o equivalente a R$ 6,5
milhões à entidade assistencial. Para ser bem-sucedida, a empresa deve selecionar a causa em
que deseja atuar. "O tema escolhido pela companhia deve ter afinidade
com os princípios e a vocação da marca", defendeu. Além disso, deve
estabelecer um acordo formal com seus parceiros sociais para definir
todos os pontos da parceira: como o dinheiro deve ser transferido;
quais serão as evidências fornecidas; como a ONG irá aplicar os
recursos recebidos etc. Tudo isso deve ser divulgado de maneira clara e
acessível a todos os interessados, segundo a especialista britânica. "Além de fazer parte da política de divulgação da companhia, o
MRC é também um integrante essencial de sua política de
responsabilidade social", defendeu Adkins. "Os executivos de Marketing
e Comunicação das empresas têm um poder incrível de usar sua marca para
fazer um mundo melhor", afirmou. Entusiasmada, ela citou o exemplo do
Coop Bank, que estruturou toda comunicação nas questões dos refugiados
e do meio ambiente e, dessa maneira, aumentou o número de clientes e
garantiu sua fidelidade.
 

Ethos


Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social