Sue Adkins debate marketing e causas

Responsabilidade Empresarial

Destaque


 

"O marketing empresarial pode ser uma poderosa ferramenta de
transformação social, basta mudarmos a maneira de a empresa se
posicionar". Segundo a especialista britânica Sue Adkins essa deve ser
a postura das companhias nesses tempos em que a atuação social
tornou-se um predicado fundamental para a continuidade dos negócios. Em
palestra realizada durante a reunião da Rede Ethos de Comunicação
Social, no dia 11 de novembro, na Casa do Saber, em São Paulo/SP, Sue
apresentou o conceito de Marketing Relacionado a Causas (MRC) e como
ele pode alavancar a atuação das empresas na comunidade. A pesquisa da Business in The Community (BiTC) apresentada no
evento afirma que a responsabilidade social corporativa é essencial
para 70% dos consumidores do mundo. O estudo ainda revela que 98%
consideram as empresas que divulgam causas em seu marketing mais
confiáveis e 83% mudaram de marca por terem participado de alguma ação.
Diretora do BiTC, Sue Adkins é uma das principais divulgadoras
dessa prática de comunicação entre as companhias britânicas. Também
lidera o trabalho do BiTC sobre responsabilidade social corporativa com
os consumidores na organização. Antes de juntar-se ao Business in the
Community, Sue trabalhou para Sampson Tyrrell (parte do Grupo WPP) como
consultora em diversos projetos. Anteriormente, trabalhou para o
InterCity (parte do British Rail) no departamento de Marketing, onde
era a responsável pelo portfólio de produtos. A partir dos anos 90, as questões ambientais, trabalhistas e,
mais recentemente, de governança corporativa, começaram a ser encaradas
com maior severidade pela população. "Existem grandes desafios para as
empresas atualmente. A população tem menos crença nas companhias, tanto
pelas denúncias trabalhistas como pelas diversos problemas ambientais
que foram acumulando passivos contra elas", defendeu Sue Adkins. A esses desafios somam-se novas demandas às empresas como o
tabagismo e a obesidade. "Além de reformular a gestão e o processo
produtivo, as companhias devem também repensar os seus produtos, tendo
em vista o impacto que eles podem ter na saúde dos indivíduos",
afirmou. Para Sue Adkins, o cenário atual exige que as empresas,
inclusive, atentem para questões políticas gerais dos locais em que
constroem suas unidades. Um exemplo dado por ela foi o da Triumph. A
empresa de lingerie tinha uma fábrica na capital da Birmânia – Myanmar
– e foi acusada por ONGs de compactuar com o regime autoritário do
País. Bastaram apenas três inserções publicitárias a esse respeito na
TV britânica para que milhares de clientes devolvessem seus produtos
nas lojas e a rede de supermercados Tesco retirasse o produto das
lojas. As ações da empresa na bolsa de valores de Londres
automaticamente despencaram. "Com apenas três inserções publicitárias, o movimento de
consumidores-ativistas da Inglaterra conseguiu ferir duramente a
reputação da empresa. Isso teve um enorme impacto negativo nos negócios
da companhia de lingerie, que só se livrou desse peso ao retirar a
fábrica do País asiático". Em países como Grã-Bretanha, Estados Unidos e Holanda, a
presença desses consumidores é decisiva, de acordo com a palestrante.
"Ao contrário do que muitos acreditam, esse manifestante não é o
estereótipo que a mídia vende de jovens de cabelo comprido e coberto de
tatuagens. Em geral, as pessoas que participam desses atos contra
comportamentos empresariais são assalariados ou aposentados que
consomem e, eventualmente, investem em ações de algumas empresas". A era da reputação
Segundo Sue Adkins, a reputação das empresas pode pesar tanto
quanto a excelência de seus produtos. "Nos países europeus e nos
Estados Unidos, as empresas são cobradas pelas suas ações no dia-a-dia.
O que conta é a reputação. O novo desafio é fazer com que as pessoas
confiem e respeitem a sua marca". Do ponto de vista dos acionistas, uma
das melhores maneiras de a empresa ser respeitada é fornecer
informações confiáveis em seus relatórios financeiros e
socioambientais. Por isso, essas publicações não podem ser simples peças de
relações públicas. Para Sue, os relatórios devem contar com o que a
empresa tem de bom e ruim. "As empresas têm de ter competência para
identificar o que não anda bem e humildade de vir a público para
admitir seus problemas", defendeu. Do ponto de vista do consumidor, a especialista britânica
acredita que ao ligar a marca a uma causa social, a empresa estimula o
cliente a consumir o produto. "Os clientes não estão empolgados com os
produtos oferecidos a ele. Uma maneira de conquistar o consumidor e a
sua confiança é associar as marcas a causas sociais", explica. Entre os vários exemplos citados por Sue Adkins está o da
British Telecom. Desde o ano passado, a empresa transfere uma libra
esterlina à Child Line – uma organização que cuida de crianças
abandonadas e vítimas de abuso sexual – para cada cliente que se
cadastrar no débito automático da empresa. O número dos clientes
cadastrados saltou em 56% e a empresa doou o equivalente a R$ 6,5
milhões à entidade assistencial. Para ser bem-sucedida, a empresa deve selecionar a causa em
que deseja atuar. "O tema escolhido pela companhia deve ter afinidade
com os princípios e a vocação da marca", defendeu. Além disso, deve
estabelecer um acordo formal com seus parceiros sociais para definir
todos os pontos da parceira: como o dinheiro deve ser transferido;
quais serão as evidências fornecidas; como a ONG irá aplicar os
recursos recebidos etc. Tudo isso deve ser divulgado de maneira clara e
acessível a todos os interessados, segundo a especialista britânica. "Além de fazer parte da política de divulgação da companhia, o
MRC é também um integrante essencial de sua política de
responsabilidade social", defendeu Adkins. "Os executivos de Marketing
e Comunicação das empresas têm um poder incrível de usar sua marca para
fazer um mundo melhor", afirmou. Entusiasmada, ela citou o exemplo do
Coop Bank, que estruturou toda comunicação nas questões dos refugiados
e do meio ambiente e, dessa maneira, aumentou o número de clientes e
garantiu sua fidelidade.
 

Ethos


Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social

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