Marketing Empresarial

  1. MARKETING EMPRESARIAL

    INTRODUÇÃO

    O trabalho a seguir irá retratar os conceitos , planejamentos,
    desenvolvimentos, execução e resultados obtidos do Marketing, alem das
    ferramentas necessárias para que se obtenha um bom resultado. Segundo Kotler,
    o marketing é tão fundamental que não deveria ficar restrito ao departamento
    de uma empresa. A sua importância é tamanha que as ações de marketing afetam a
    própria estratégia empresarial.
    Explorando essa linha de raciocínio, o
    conceito de marketing implica em abordagem que coloca a sua atividade como
    epicentro da estratégia organizacional.
    Iniciaremos nosso trabalho
    apresentando os vários Conceitos de marketing.
    Marketing tem muitas
    definições técnicas e até tentativas de tradução para o português como
    "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971).

    A
    seguir temos algumas consideradas mais significativas:

     Marketing
    idiomaticamente, no uso diário, significa: "comercialização", mas também
    realização.
     Marketing engloba todo o conjunto de atividades de
    planejamento, concepção e concretização, que visam à satisfação das
    necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos / serviços
    existentes ou novos.
     Marketing é uma função organizacional e um conjunto
    de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para
    os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que
    beneficie a organização e seu público interessado. (AMA – American Marketing
    Association – Nova definição de 2005).
     Marketing é um processo social
    por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e
    o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços
    de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
     Marketing é a entrega de
    satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).

     Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana
    voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando
    benefícios específicos (RICHERS, 1986).
     Marketing é o conjunto de
    operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção
    até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).

    Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o
    lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor
    (Dicionário Novo Aurélio).

    Porém temos também os conceitos
    centrais do Marketing que retratam o social e o gerencial.

     MERCADO
    ALVO E SEGMENTAÇÃO
     PROFISSIONAIS DE MARKETING CLIENTES POTENCIAIS

    NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
     PRODUTO OU OFERTA
     ‘VALOR E
    SATISFAÇÃO
     TROCA E TRANSAÇÕES
     RELACIONAMENTOS E REDES
     CANAIS
    DE MARKETING
     CADEIA DE SUPRIMENTO
     CONCORRÊNCIA
     AMBIENTE DE
    MARKETING
     MIX DE MARKETING

    As estratégias de marketing podem
    ser divididas em dois grandes grupos: as estratégias de marketing tradicional
    ou de massa, na qual o uso tático da propaganda e promoção se sobressai para
    atingir clientes e prospects; e as estratégias de marketing dirigido composto
    por táticas direcionadas e customizadas de comunicação e vendas para clientes
    específicos.

    Quando analisamos o cenário competitivo atual, podemos
    perceber que o sucesso das organizações está ligado à capacidade de gestão de
    marketing que as empresas têm para se organizar, se destacar e se diferenciar
    na mente do mercado, portanto, a importância do marketing para as empresas é
    crucial para que estas consigam alcançar os objetivos e as metas estabelecidas
    em seus planejamentos estratégicos, principalmente, no que tange ao atingir as
    vendas e o lucro.

    DESENVOLVIMENTO.

    Um plano de marketing é
    um planejamento para a marca e para as linhas de produtos visando atingir as
    metas da empresa. Através da análise dos pontos fortes e fracos da empresa e
    do mercado concorrente, das oportunidades e ameaças ambientais, é possível
    desenvolver a escolha de uma proposta de valor que vai orientar a direção
    estratégica de uma marca, através da escolha tanto de um posicionamento amplo
    (custo, diferenciação e enfoque) quanto de um posicionamento específico
    (unique selling proposition) capazes de dar uma direção e robustez estratégica
    a uma empresa.

    Além disso, é preciso observar que a decisão deve ser
    uma escolha estratégica, que é fruto de uma orientação exclusiva e excludente,
    devendo ser seguida, continuada e não modificada, assumindo uma posição
    focalizadora e abrindo mão de outras proposições. Isto é, se uma empresa optou
    por um foco em custo, não pode querer também abordar um foco em diferenciação
    em sua estratégia.

    Um outro ponto a ser destacado está relacionado à
    busca de uma liderança de mercado. Isto é, ser o primeiro a adotar uma
    abordagem focalizadora, através do conceito de n° 1, é importante para
    assegurar um posicionamento na mente e no mercado de forma ímpar e criativa.

    Passo 1: Análise – diagnóstico

    Nesta fase pretende-se efectuar
    uma síntese das análises internas e externas. Com esta análise identificam-se
    os elementos chave para a gestão da empresa, permitindo estabelecer
    prioridades de actuação. Uma das ferramentas mais usadas para efectuar o
    tratamento desta informação é a análise SWOT.

    Passo 2: Análise SWOT

    (A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário
    (ou análise de ambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento
    estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua
    simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a
    criação de um blog à gestão de uma multinacional, O termo SWOT é uma sigla
    oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de Forças (Strengths), Fraquezas
    (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Ano de 1960 )

    A análise SWOT permite ver claramente quais são os riscos a ter em conta e
    quais os problemas a resolver (ameaças), assim como as vantagens e as
    oportunidades a potenciar e explorar. Desta forma, a análise SWOT constitui um
    elemento fundamental para se proceder à definição de objectivos para a
    Estratégia de Marketing, em coerência com a influência do meio envolvente,
    força concorrencial, necessidades do mercado e performance da empresa.

    Passo 3: Fixação de objectivos

    A definição dos objectivos é a
    base que permite o sucesso da implementação de uma estratégia. Assim sendo, os
    objectivos devem ter as seguintes características:

    Hierarquizáveis –
    deve definir-se uma hierarquia que permita identificar objectivos primordiais
    e, consequentemente, definir prioridades de actuação;

    Consistência –
    devem ser realistas e consistentes;

    Mensurabilidade – devem permitir
    avaliar o grau de sucesso de implementação da estratégia;

    Calendarizáveis – a avaliação de uma estratégia só é possível se
    estiverem definidos prazos para atingir os objectivos;

    Realistas –
    desafios atingíveis.

    A fixação dos objectivos possibilita assegurar a
    coerência entre a estratégia da empresa e a estratégia de marketing. O acordo
    de todos os participantes na sua elaboração possibilita a construção de
    indicadores de avaliação da implementação da Estratégia.

    Objectivos
    vagos ou mal enunciados podem ser mal entendidos e provocar problemas na
    implementação das estratégias e na avaliação das mesmas. A definição dos
    objectivos auxilia ainda na avaliação de desempenho da empresa e dos seus
    diferentes recursos.

    O “objectivo” tem-se tornado instrumento de
    medição da eficácia da aplicação de recursos humanos, físicos e financeiros na
    empresa. O objectivo compõe-se de três elementos:
    Exemplo:

    Eficiência: medir a eficiência da empresa através do lucro;
    Padrão
    para medição: lucro bruto;
    Objectivo específico: acréscimo de 40% de lucro
    bruto em relação ao ano anterior.

    Passo 4: Escolha das opções
    estratégicas

    As diferentes políticas (produto, preço, comunicação e
    distribuição) devem ser estruturadas de uma forma lógica e, para tal, devem
    respeitar directrizes comuns. A este conjunto de directrizes chamam-se ‘Opções
    Estratégicas de Marketing’:
    Primeira etapa – Quais são os alvos?

    Antes de seleccionar os seus alvos deve efectuar uma segmentação dos
    seus clientes. Esta segmentação pode ser obtida através da aplicação de
    critérios que devem variar em função do mercado em que actua.

    Exemplo
    de critérios de segmentação:
    Demográficos (sexo, idade, dimensão e
    composição do agregado familiar, etc.);
    Geográficos (local de residência,
    urbano/rural, etc.);
    Sociais e Económicos (rendimento, nível de instrução,
    etc.);
    Segunda etapa – Quais são as fontes de mercado?

    Existem
    quatro possíveis fontes de mercado:

    Produtos análogos já vendidos pela
    empresa – esta estratégia acontece quando uma empresa lança um produto que irá
    concorrer directamente com um produto seu já existente. As razões para a
    utilização desta estratégia podem ser diversas: inovação, novo produto com
    preços de produção mais baixos, resposta em termos tecnológicos à
    concorrência, etc;

    Produtos da mesma categoria vendidos pelos
    concorrentes – consiste em lançar produtos que vão concorrer directamente com
    os produtos da concorrência;

    Outras categorias de produtos – acontece
    no caso de produtos que resultam de uma inovação, criando dessa forma uma nova
    categoria, que concorre com produtos que já existem no mercado mas que não
    pertencem à mesma categoria (por exemplo: o surgimento no mercado de águas
    gaseificadas com sabores criou uma nova categoria de produtos para os
    consumidores de águas, mas também para os consumidores de sumos).

    Opções estratégicas:

    Fontes de mercado possíveis Opções
    estratégicas correspondentes
    Produtos análogos já vendidos pela empresa
    Canibalização voluntária
    Produtos da mesma categoria vendidos pelos
    concorrentes Canibalização directa
    Outras categorias de produtos
    Concorrência alargada
    Terceira etapa – Qual é o posicionamento pretendido?

    O posicionamento consiste na imagem que o público-alvo associa à nossa
    empresa ou produto(s). Exemplo: o posicionamento da marca Rolls Royce é “o
    mais caro, o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta”.É esta
    a imagem que a Rolls Royce promove, através de todas as suas políticas de
    marketing.

    De facto, o posicionamento é “conjunto de traços salientes
    e distintivos que permite ao público situar o produto no universo dos produtos
    análogos e distingui-lo dos outros”.(Mercator XXI)

    O posicionamento
    tem sempre de ser verdadeiro, pertinente para o público-alvo definido,
    sustentável no tempo e coerente com a estratégia global. Deverá também ser
    distintivo da concorrência, de forma a permitir que o público-alvo distinga os
    produtos ou a empresa dos seus concorrentes.

    Passo 5: Plano
    Operacional

    Marketing Mix

    Em contraponto às decisões
    estratégicas (com alcance de médio/longo prazo), surgem as decisões
    operacionais de marketing, de curto e médio prazo, que constituem a gestão
    efectiva da oferta que as empresas disponibilizam aos seus públicos-alvo.
    Estas decisões devem sempre ser coerentes com as decisões estratégicas, sob
    pena de desvirtuarem os objectivos definidos pela estratégia de marketing.

    Quando falamos de decisões operacionais de marketing, referimo-nos às
    variáveis controláveis, ditas também variáveis fundamentais de Marketing:
    Produto/Serviço, Preço, Distribuição e Comunicação.

    A interligação e
    interdependência destas quatro variáveis conduzem ao conceito de
    Marketing-mix. Esta componente da Estratégia de Marketing é geralmente
    definida no Plano de Marketing.

    Assim as políticas a definir são:

    Política de Produto – na política de produto dever-se-á definir as
    características intrínsecas do produto, descrever a embalagem, definir a marca
    e os serviços de pós-venda;

    Política de Preços – a política de preços
    engloba a definição do preço base e as condições de pagamento a praticar;

    Política de Comunicação – na área de comunicação dever-se-á definir a
    estratégia de media e meios promocionais a usar;

    Política de
    Distribuição – a estratégia de organização da equipa de venda e a selecção dos
    canais e pontos de distribuição do produto são a definir.

    Passo 6:
    Planos de Acção

    Os planos de acção devem ser a base da
    operacionalização da Estratégia de Marketing (consubstanciada no plano de
    marketing). Na fase de implementação devem-se definir as principais acções a
    desenvolver para cada segmento de mercado.

    Dever-se-á aplicar
    posteriormente ferramentas de controlo diário/semanal/mensal/trimestral e
    anual, que permitam aos responsáveis avaliar a execução da estratégia e, dessa
    forma, intervir nos desvios verificados.

    As ferramentas para a
    definição de uma estratégia de Marketing visam introduzir uma lógica de
    organização e planeamento que nem sempre são usados nas PME. O processo de
    construção de uma Estratégia de Marketing e a operacionalização da mesma
    através de planos de marketing permitirá à empresa analisar e avaliar a sua
    estratégia e a partir desta análise definir os rumos a percorrer, que permitam
    atingir os objectivos a que se propõe.

    CONCLUSÃO

    “Pode-se
    presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o
    objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e
    compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se
    venda por si. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A
    partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível”. Peter Drucker.

    O conceito conteporâneo de Marketing engloba a construção de um
    satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual
    individuos e grupos obtêm aquilo que desejam. O Marketing se originou para
    atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo.
    É tambem amplamente usado para vender ideias e programas sociais. Técnicas de
    Marketing são aplicadas em todos os sistemas politicos e em muitos aspectos da
    vida.

    O composto mercadológico trata do conjunto de pontos de
    interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam
    perseguir seus objetivos de Marketing.
    O conjunto é dividido em 4 secções
    frequentemente chamadas dos “ quatro pês”, são estes o produto, preço, praça e
    promoção.

    Produto – A gestão de produto lida com especificações do bem
    ( ou serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades
    que o usuário tem. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar do
    design, da embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades
    por caixa, do empilhamento máximo, etc.
    Preço – Processo da definição de
    um preço para o produto, incluindo desconto e financiamento e tendo em vista o
    impacto, não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O
    responsável por essa área deve cuidar da lista de preços aos vendedores, os
    descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será
    competitivo diante da concorrência.
    Para o cliente seu Preço deve oferecer
    o melhor custo / beneficio.
    Praça – Preocupa-se com a distribuição e
    refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui
    pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes
    vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente
    que canais de distribuição utilizarão, o seu tamanho e a área geográfica que
    será coberta logisticamente.
    Para o cliente sua Praça deve ser a mais
    conveniente.
    Promoção – Inclui a propaganda, publicidade, relações
    públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos
    diferentes métodos de promoção de produto, marca ou empresa.
    Para o seu
    cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente.
    “As decisões
    vão girar basicamente entre esses quatro itens e todos têm de funcionar juntos
    para a obtenção de resultados positivos"
    Uma oferta de Marketing só
    alcançara êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe
    benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre aquilo
    que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais
    complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios
    funcionais e emocionais, os custos monetários, de tempo, de energia e
    psicológicos.
    O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de
    valor, e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo /
    benefício. O profissional de Marketing deve aumentar o valor da oferta para o
    cliente com diversas estratégias:
    – Aumento de benefícios
    – Redução de
    custos
    – Aumento de benefícios e redução de custos
    – Aumento de
    benefícios em produção maior do que o aumento de custos
    – Redução de
    benefícios em proporção menor do que redução de custos

    Ferramentas de
    Marketing quando inseridas em planejamentos responsáveis produzem ganhos
    duradouros e consistentes que são os melhores saldos do marketing. Há que se
    ter inteligência, paciência, segurança e responsabilidade, do contrário,
    acionistas terão times de profissionais mais interessados na aventura do que
    com o legado de sua empresa.
    As ferramentas de marketing são:

    Propaganda Publicidade Promoção de vendas
    Pesquisa de
    mercado
    Merchandising Pré-venda
    Vendas
    (processos, métodos e abordagens)
    Pós-venda Preço
    Assistência técnica Relações públicas Assessoria de
    imprensa
    Desenvolvimento de produtos Conveniência Logística /
    distribuição.
    Produtos Excelência no atendimento a clientes (serviços)
    Marketing pessoal
    Treinamento (todos) Marketing direto (mkt de
    relacionamento / mkt de fidelização / database mkt) Telemarketing

    Franchising / franquias Ponto de venda Embalagem
    Internet Estratégias
    de lançamento de produtos Logotipo
    Marca Banco de dados
    (Database)
    Endomarketing
    Benchmarking Marketing reverso (estimular o fornecedor a
    desenvolver o produto para o cliente) Imagem
    Layout de estabelecimentos
    Vitrines Fachadas
    BIBLIOGRAFIA

    TAVARES, Fred – As novas tendências
    do Marketing.
    SERRANO, Daniel Portillo – O que é Marketing.
    CIDES,
    Sergio J. – Introdução ao Marketing, Princípios e Aplicações para Micros e
    Pequenas Empresas.
    NETO, Rubens Pimentel, Marketing de Resultados.

    PORTAL, Administradores ( www.administradores.com.br)


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